MOS Burger

MOS Burger

MOS Burger (en japonais モスバーガー Mosu bāgā) est créée à Tokyo en 1972. La chaîne japonaise participe à imposer la culture du hamburger au pays du sushi et des ramens. L’enseigne est connue pour ses hamburgers à la sauce Teriyaki et surtout pour avoir inventé le Rice Burger, un hamburger dont le bun est fait de riz et d’orge grillés. C’est aujourd’hui la seconde chaîne de burger au Japon, derrière Mcdonald’s, avec 1 200 restaurants répartis dans tout l’archipel. Elle est également présente dans de nombreux pays de la région Asie-Pacifique.

A l’origine du Japanese-style burger

Monsieur Sakurada Atsushi travaille à Los Angeles dans une société d’investissement au début des années 1960. Il découvre la chaîne locale Original Tommy’s où il mange régulièrement. Séduit par les délicieux Chili burgers, il a l’idée de proposer une offre similaire à ses compatriotes. A son retour au Japon, il démissionne et se met à son compte. Véritable précurseur du burger au Japon, il ouvre un local en mars 1972 pour tester son concept. L’ouverture officielle du premier restaurant MOS Burger a lieu en juin dans le quartier de Narimasu à Tokyo; Après Dom Dom Hamburger et Lotteria, elle est la 3e chaîne de burger japonaise.

D’après le livre “Modern Japanese Cuisine” de Katarzyna J. Cwiertka, le fondateur de MOS Burger aurait mené une étude minutieuse de la façon dont fonctionnait McDonald’s pour ensuite prendre l’exact contre-pied de ce modèle; au lieu de faire des burgers vite et bon marchés, MOS Burger s’affirme sur la qualité et la sécurité des ingrédients. Cet axe de développement l’a mené au succès qui est le sien.

Le nom de la compagnie est l’acronyme de « Mountain, Ocean, Sun. » C’est également le nom du hamburger le plus populaire de la chaîne, proposé dès son ouverture en 1972. Sakurada Atsushi invente en 1973 le Teriyaki Burger, une création simple et pourtant remarquable qui séduit les palais japonais grâce à la fameuse sauce soja sucrée qui enrobe la viande. Le succès est immédiat et pour répondre à la demande, il ouvre son concept à la franchise.

La plus grande chaîne de burger japonaise

En octobre 1976, après à peine 4 ans d’existence, MOS Burger en est déjà à son 50e restaurant. Son développement est fulgurant et en 1988, elle compte déjà près de 800 restaurants ! Grâce à la persistance et à la détermination de M. Sakurada, MOS Burger est devenue l’une des plus grandes chaînes de hamburgers. Elle est aujourd’hui la deuxième plus grande franchise de restauration rapide au Japon derrière McDonald’s et a ouvert de nombreux restaurants dans la région Asie Pacifique, d’abord à Taiwan (1991), puis Singapour (1992), Hong Kong (2006), Thaïlande (2007), Indonésie (2008), Chine (2010), Australie (2011) et la Corée du Sud (2012). La société est cotée en bourse et exploite plus de 1 700 restaurants.

Des Burgers uniques et originaux

MOS Burger propose sur sa carte une grande variété de burgers uniques et originaux comme le MOS Burger Yakiniku (bœuf tendre mariné), le MOS Pork Cutlet Burger (côte de porc frit), le MOS Burger Takumi Avocado Wasabi … Sa création la plus emblématique est sans conteste le Rice Burger, un hamburger dont le bun est fait de riz et d’orge grillés. Il a connu un franc succès dès son lancement au Japon en 1987.

La compagnie innove constamment et de nouvelles recettes de burgers, parfois anecdotiques, mais toujours très créatives font leur apparition sur la carte, au fil des saisons, comme le Peach Burger (bœuf, bacon, tranche de pêche et du fromage), le Mango Burger (bœuf, énorme tranche de mangue et des oignons), le Blueberry Cheese Burger (myrtilles sur du fromage, bacon, bœuf, oignons et laitue), le Tomami Burger (le pain est remplacé par une tomate coupée en deux) ou encore le Tokyo Tower Burger, le plus grand burger jamais vendus par l’enseigne.

La montée en gamme : de Fast-food à Fast-casual

Mos Burger cultive son image d’alternative saine à McDonald’s. Après la mort soudaine du fondateur Sakurada Atsushi en 1997, le groupe est pris au dépourvu et une longue discussion s’engage entre la famille et les franchisés pour trouver son successeur. C’est finalement son neveu, Mr. Sakurada Satoshi qui prend la direction du groupe. Il oriente la chaîne vers le fast-casual, une tendance qui émerge alors aux USA. La montée en gamme est engagée dès 1997.

En 2003, la Japan Food Service Association annonce un repli de 5% pour la restauration rapide au Japon par rapport à l’an passé. Sous pression MOS résiste grâce à son nouveau positionnement. Le lancement de son burger ultra-premium, le Takumi Burger (Takumi signifiant artisanal) au boeuf de Tasmanie proposé au prix de 12 $ reflète le nouveau positionnement stratégique du groupe; Il est suivit l’année suivante par le Nippon’s Burger Takumi Lettuce, un burger dont le pain est remplacé par des feuilles de laitue, avant tout destiné aux consommateurs attentifs à leur santé. La série de burgers Takumi renforce l’image de l’enseigne vers la fraîcheur. En 2004, MOS Burger est classée 25e sur les 100 marques les plus appréciées au Japon.

MOS Burger s’engage sur les valeurs environnementales, la qualité des produits et l’accueil. Pour refléter ce changement de cap, les enseignes des restaurants s’affichent désormais en vert, en référence à la nouvelle couleur du logo; la décoration intérieur mise sur le confort et les matériaux nobles comme le bois; et un nouveau slogan accompagne le logo “MOS Burger – Japanese Fine Burger & Coffee”.

MOS Burger en difficulté

Le journal financier Nikkei dans son édition du 11 novembre 2017 annonce que « MOS Burger est en difficulté, le bénéfice net a diminué de 17% par rapport à la même période de l’année passée”. Comment expliquer les difficultés de MOS Burger alors que dans le même temps McDonald’s affiche des recettes record?

La réussite de MOS Burger reposait beaucoup sur le dynamisme et l’autonomie de ses franchisés, toujours à l’écoute des tendances et des envies locales. Désormais ses franchisés sont âgés, beaucoup revendent leur restaurant directement au siège et partent à la retraite, tandis que d’autres tardent à effectuer des travaux de rénovation. Parmi les sources de difficultés, l’essor des Convenient stores qui partagent des emplacements similaires. Ces supermarchés de proximité concurrencent indirectement MOS Burger en proposant des boissons et repas sur le pouce : cafés à 100 yens (1€), donuts, poulets frits et sandwichs en plus des repas chauds instantanés à petit prix. Enfin, des enseignes de burgers américaines au positionnement premium comme Shake Shack et Carl’s Junior sont fraîchement arrivées dans l’archipel, ajoutant de la concurrence sur un marché difficile.

Pour ne rien arranger, MOS Burger à fait la Une des journaux en août 2018, après l’empoisonnement de 28 de ses clients par la bactérie E.Coli. Ce scandale a entraîné la fermeture temporaire des 19 restaurants incriminés et surtout une chute de fréquentation sur le plan national.

Références

MOS Burger Corporate History (Eng)
Livre “Modern Japanese Cuisine” de Katarzyna J. Cwiertka
Mr. Sakurada’s Dream (Eng)
Wikipedia Mos Burger (Eng)
Japanese Chain Mos Burger is in Trouble – Kotaku.com (Eng)
À l’ombre de la résurrection complète de McDonald’s – Gendai Media (Jpn)
Mos Food Services – Interview with the CEO – Mos Food Services (PDF) (Eng)


A Propos de The Hungry Burger