Le Hamburger au Japon

Le Hamburger au Japon

Le Japon possède un patrimoine culinaire exceptionnel d’une grande diversité, emprunt d’influences chinoises, coréennes et bouddhistes. Précise, technique et savoureuse la cuisine gastronomique japonaise atteint son firmament à la fin de l’ère Edo (1603–1868) avec le Kaiseki, désormais inscrite au patrimoine culturel immatériel de l’UNESCO.

Avec l’ouverture progressive du pays à partir de l’ère Meiji (1868-1912) caractérisée par un basculement du système féodal vers un système industriel à l’occidentale, l’influence des pays occidentaux se fait plus forte, de nouvelles recettes apparaissent et donnent naissance au style Yōshoku, la cuisine de l’Ouest. Sous l’occupation américaine, le Japon est conduit a réformer ses pratiques alimentaires, sa cuisine intègre dès lors plus largement la viande, les oeufs et les céréales.

Aujourd’hui, Tokyo est considérée comme une des villes gastronomiques mondiales les plus brillantes. La capitale nippone compte plus de restaurants étoilés que nul part ailleurs et les grands noms de la cuisine française s’y bousculent. Avec plus de 150 000 restaurants, l’offre est pléthorique et si vous êtes d’humeur à déguster un délicieux hamburger, vous êtes au bon endroit. Car Tokyo abrite également d’excellents restaurants à burger, certains figurant parmi les meilleurs qui soient.

Yoshinoya, la 1ère chaîne de restauration rapide japonaise

Le Japon n’a pas attendu les USA pour ouvrir des chaînes de restauration rapide. La première existe depuis 1899, il s’agit de Yoshinoya, spécialisée dans le gyūdon, un plat traditionnel populaire qui se présente sous la forme d’un bol de riz chaud surmonté de lamelles de bœuf avec une sauce légère et des oignons. Le premier restaurant a ouvert dans le district de Nihonbashi, l’ancien marché aux poissons de Tokyo. Après avoir déménagé à Tsukiji en 1926, ce point de vente est devenu la base de la vaste chaîne Yoshinoya. Elle franchit la barre du million de dollars de vente par an à partir de 1965 puis se développe en franchise (1968) et ouvre son premier restaurant aux USA dans le Colorado (1975). Elle compte aujourd’hui 1 195 restaurants. Sa devise ? “Un service rapide à un prix raisonnable.

La Capitulation de 1945 et l’arrivée du Burger

Après la capitulation japonaise qui survient en septembre 1945, le général américain Douglas MacArthur devient gouverneur militaire du Japon. Les forces d’occupation américaines se déploient alors sur l’ensemble de l’archipel. C’est pendant cette période qui s’achève en 1951 que les japonais découvrent le Hamburger.

Il est servit pour la première fois aux GI’s stationnés sur la base militaire américaine de Sasebo (Préfecture de Nagasaki, située à l’ouest de l’île de Kyushu) juste après la Seconde Guerre mondiale. Rapidement des restaurateurs japonais ajoutent le hamburger à leur carte pour satisfaire l’appétit des GI’s autour des bases américaines de Nagasaki d’abord puis dans le reste de l’archipel. En 1949, le restaurant « Hosho’s Sand » ouvre dans la ville de Sendai (à environ 300 km au nord-est de Tokyo). Il est considéré aujourd’hui comme le plus ancien restaurant de hamburgers du Japon encore en activité.Le premier restaurant de hamburger de Tokyo ouvre en 1950. Il est situé dans le quartier de Yurakucho, précisément dans les locaux du Sanshin Building, un immeuble de bureaux réquisitionné par l’armée américaine qui accueille alors le Commandement Suprême des puissances alliées.

A & W Japan la première chaîne de restauration rapide américaine au Japon

A&W, la chaîne californienne connue pour sa fameuse bière de racine est la la première chaîne de restauration rapide étrangère à s’implanter au Japon sous l’impulsion de deux jeunes américains, Adams et Barnes. Il n’y a pas encore de service de restauration rapide dans les bases américaines et ils saisissent cette opportunité pour satisfaire l’appétence des GI’s pour le hamburger. Le tout premier A & W ouvre sur l’île d’Okinawa en 1963, bien avant les implantations de Kentucky Fried Chicken (1970) et McDonald’s (1971). La clientèle du “A & W Ya-Gihara Shop” se compose principalement de militaires américains. Les deux hommes ouvrent un second restaurant en 1969. La population locale se découvre peu à peu une passion pour le Hamburger et le Drive-In. Pour la première fois les jeunes insulaires peuvent commander et se faire livrer leur repas depuis sans sortir de leurs voitures stationnées sur des espaces individuels.

A leur retour aux USA en 1970, les deux entrepreneurs cèdent les restaurants à leur partenaire japonais Yukio Taira. Celui-ci négocie et obtient l’exclusivité du développement de A & W sur Okinawa. Il créé A & W Okinawa Co., Ltd. en décembre 1973 qui exploite aujourd’hui un réseau de 30 restaurants dans la préfecture.

Ce n’est qu’à partir de 1972, que la chaîne A & W se déploie à Tokyo. A cette date, six chaînes de restauration rapide sont déjà fraîchement installées dans la capitale : Kentucky, Wimpy, McDonald, Daily Queen, Dunkin Donuts et Mr. Donut. La franchise A & W étant la septième.

Dom Dom Hamburger, la première chaîne de burger japonaise

Hormis sur l’île d’Okinawa, il n’y a pas encore de chaîne de burgers au Japon et il faut attendre l’arrivée en 1970 d’une chaîne 100% japonaise pour que le hamburger s’installe véritablement dans la pays. Fondée en 1970, Dom Dom Hamburger est la plus ancienne chaîne de hamburgers du Japon.
> Tout savoir sur la première chaîne de burger japonaise Dom Dom Hamburger

McDonald’s et Fujita Den

McDonald’s qui s’est fait doublé par son partenaire retarde son arrivée à Tokyo, le temps de trouver un nouvel associé. Elle le trouve en la figure tutélaire du flamboyant homme d’affaires Fujita Den (1926-2004) qui a fait fortune dans l’importation de sacs et des chaussures. Lui qui est tombé amoureux de McDonald’s la première fois qu’il en a mangé en 1967 n’a pas hésité un instant lorsqu’il a eu l’opportunité d’amener la franchise au Japon.

Il ouvre le premier McDonald’s japonais dans le grand magasin Mitsukoshi du quartier huppé de Ginza à Tokyo en 1971. Ce fut un succès immédiat, en particulier grâce aux modèles japonais Teriyaki McBurger et Chicken Tatsuta. Dans sa stratégie de communication Fujita Den ne recule devant rien et surtout pas devant l’exubérance. Il annonce avec fracas dans les médias une punch line aussi tranchante que fausse mais qui restera dans les annales :

La raison pour laquelle nous les Japonais sommes si petits et avons la peau jaune c’est parce que nous n’avons mangé que du poisson et du riz pendant deux mille ans… Si nous mangeons des hamburgers et des pommes de terre McDonald’s pendant mille ans, nous deviendrons plus grands, notre peau deviendra blanche et nos cheveux seront blonds. –
Fujita Den

McDonald’s Japon a compté jusqu’à 3 800 restaurants au début des années 2000, générant des revenus d’environ 4 milliards de dollars par an. Sa part de marché est montée à 60%, ne laissant que des miettes à ses concurrents. Aujourd’hui McDonald’s reste la chaîne la plus populaire.

Suite au succès de McDonald’s, d’autres entrepreneurs tentent leur chance comme Shin Jun Ho qui fonde Lotteria l’année suivante. Il copie le modèle McDonald’s à la lettre et adopte le même positionnement. La chaîne innove pour la première fois en 1977 en proposant sur sa carte le burger aux crevettes, qui a depuis été copié par McDonald’s et MOS Burger au Japon.

Et le Hamburger devint japonais …

Pendant des années, le Japon a excellé dans l’importation d’idées étrangères en leur apportant une touche japonaise unique afin d’améliorer l’original et lui ajouter de la valeur. C’est vrai lorsque l’on parle de technologies industrielles et de fabrication comme l’automobile ou l’électronique grand public. C’est également vrai pour le Hamburger, produit américain par excellence. Il est depuis son arrivée sur le territoire nippon, l’objet de transformations constantes. Entre les mains de la chaîne MOS Burger par exemple, la viande de boeuf est marinée et le pain est remplacé par des galettes de riz; McDonald’s a également adaptés ses produits au goût local en proposant notamment le Teriyaki McBurger.


: : Tout savoir sur la chaîne japonaise MOS Burger : :


Concurrence et explosion de la bulle économique

La concurrence et l’explosion bulle économique survenue en 1990 ont fait des dégâts dans tous les secteurs de l’économie nippone y compris dans celui de la restauration rapide. La chaîne Wimpy présente depuis 1971 et la chaîne de burger Russel présente depuis 1992 en font les frais et quittent le pays en 1998; La chaîne japonaise Love Burger créée au milieu des années 1970 disparaît en 1996.

C’est le cas également de Burger King, qui s’est décidé tardivement à poser ses valises à Tokyo, 22 ans après son rival McDonald’s, via une joint-venture avec Seibu Railway Company. Son premier restaurant ouvre à Iruma en 1993, une ville de banlieue à une heure de Tokyo. En 1996 Burger King ne compte encore que 5 restaurants contre 1 860 pour McDonald’s et 1 200 pour Kentucky Fried Chicken. Elle change de braquet en annonçant une Joint-Venture avec Japan Tobacco Inc. (JTI) un poids lourd de l’industrie alimentaire qui emploie 22.700 personnes puis fait l’acquisition la chaîne Love Burger. Face à une concurrence redoutable, Burger King ne parvient toujours pas à se développer et cesse ses activités. Elle quitte le pays en 2001, en pleine crise de la vache folle. Tous ses restaurants sont fermés à l’exception de ceux installés dans les bases de l’US Army.
Elle fera son come-back en 2007 sous la direction du groupe sud-coréen Lotte qui gère déjà les restaurants Lotteria.

Après la fin du « Miracle économique japonais », le faible taux de consommation des ménages japonais pèse sur l’économie qui s’enfonce dans une spirale déflationniste. Dans ce contexte difficile des enseignes tentent de se démarquer par leur positionnement comme Freshness Burger.


: : Tout savoir sur la chaîne japonaise de Hamburger Freshness Burger (1992) : :


Nouvelle récession  et guerre des prix

Au début des années 2000, une nouvelle recession frappe le Japon. Les temps sont durs et l’industrie de la restauration rapide entre dans une “guerre des prix”. McDonald’s tire le premier et divise par 2 le prix de ses hamburgers et cheeseburgers. Il force les autres acteurs du secteur à réagir et c’est ce que fait a chaîne de guydon Yoshinoya en introduisant un plat de boeuf à moins de 3$. Ceux qui n’en ont pas les moyens jettent l’éponge, c’est le cas de Burger King qui quitte le pays.

Cette compétition malsaine cesse quelques temps après. Tirer les prix vers le bas ne résout rien et le secteur constate que les consommateurs ne réagissent plus uniquement par rapport au prix. La bataille se joue ailleurs à présent, l’apport d’une valeur ajoutée et le développement du produit devient plus important.


: : Tout savoir sur JS Burgers Cafe (2000) : :


: : Tout savoir sur The 3rd Burger (2012) : :


Le renouveau du burger japonais

Ouvrir de nouveaux restaurants peut sembler étrange dans un pays où la population diminue et où les consommateurs sont très vigilants. Le secteur des hamburgers, cependant, est l’un des rares à surnager dans une industrie de la restauration plus que jamais moribonde. Burger King Japan dont un fonds d’investissement basé à Hong Kong a récemment acquis les droits d’exploitation poursuit actuellement son programme d’expansion et va tripler ses restaurants avec 200 ouvertures principalement dans les grandes villes telles que Tokyo, Osaka et Nagoya.

L’acteur national First Kitchen a établi des points de vente « double marque » avec Wendy’s, la chaîne américaine. Un porte-parole a déclaré que cela avait contribué à faire venir des clients étrangers. Les ventes ont augmenté de 30% par rapport aux niveaux antérieurs à l’introduction des nouveaux points de vente. L’opérateur de restaurants Colowide qui a récemment racheté la société qui gère la chaîne nationale Freshness Burger projette de s’étendre à 400 sites d’ici 2020, contre 160 actuellement.

Les restaurants indépendants

En plus des chaînes on dénombre à Tokyo 2 000 restaurants indépendants spécialisés dans le hamburgers. A côté de l’emblématique Firehouse, l’un des premiers restaurants de burgers à Tokyo de nouveaux cafés-burgers innovants et gourmands apparaissent constamment dans la capitale nippone. Certains proposent un niveau de qualité et de raffinement exceptionnel rarement trouvés ailleur comme le Gotham Grill, le Blacow’s et le Burger Mania à Ebisu, le Great Burger à Harajuku, le SmokeHouse et le ZipZap avec son célèbre Hamburger 100% boeuf Wagyu à Omotesando. Le quartier de Minato regorge lui aussi de restaurants de hamburgers. Parmi eux, le Munch Burger Shack a accueilli le 1er ministre Japonais Abe et le Président américain Trump lors d’une entrevue. Pour moins de 10 euros, tout le monde peut se permettre d’essayer le “Colby Jack Cheese Burger”, désormais consacré repas présidentiel.

Le Hamburger revient en force

Alors que les ramens et les sushis voient leur popularité grimper en flèche partout à l’étranger, le Japon retombe amoureux des burgers; Symbole de la déflation au début des années 2000 et boudé par les japonais, le Hamburger revient en force. Le marché a commencé à évoluer avec l’arrivée en 2015 de la chaîne américaine Shake Shack, dont les hamburgers haut de gamme se vendent à des prix relativement élevés. D’autres ont suivi comme Umami Burger et Carl’s Jr. en 2016 ou encore Fatburger qui s’est installé en 2018 dans le célèbre 109 Men’s Building de Shibuya.

Le secteur du Hamburger pèse environ 700 milliards de yens en 2017. Il est désormais solide après une décroissance continue qui a vu la chaîne McDonald’s perdre 1000 restaurants en 15 ans. désormais, les unes après les autres, les chaînes dressent des plans de croissance. Mieux encore, les principaux acteurs du secteur viennent d’enclencher la plus grande vague d’expansion de ces dernières décennies.



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