Johnny Rockets

Johnny Rockets

Johnny Rockets est une chaîne de restauration spécialisée dans les burgers et milk-shakes fondée en 1986. Encore inconnue en France elle exploite pourtant plus de 350 restaurants dans 28 pays autour du monde. Elle est réputée pour ses burgers préparés à la commande et le goût de ses milk-shakes. Le menu, le décor, les chaises de bar et l’espace grill reproduisent l’expérience des fameux diners américains des années 1940-50.

L’American-Diner, un concept rétro qui a du style

L’enseigne Johnny Rockets est fondée le 6 juin 1986 par Ronn Teitelbaum, un entrepreneur américain âgé de 46 ans. Lui qui caressait l’idée de posséder son propre american-diner depuis sa tendre enfance réalise enfin son rêve! Il finance cette activité par la vente de sa chaîne de vêtements pour homme basée à Beverly Hills (Los Angeles, USA).

Il lui faut un an et demi pour mettre en place toutes ses idées et concrétiser son projet d’American-diner retro. Son approche est méticuleuse et aucun détail ne lui échappe. Le concept Johnny Rockets est la synthèse de ses souvenirs d’enfance où prime la convivialité et la propreté des diners traditionnels. Il s’inscrit dans un mouvement plus général de nostalgie qui se développe à cette période. Sièges et banquettes en vinyle rouge, mobilier chromé, jukebox et anciennes affiches publicitaires Coca-Cola : la décoration est conçue dans le pur style des diners américains. Il s’inspire plus précisément d’un restaurant créé en 1947 (toujours en activité), The Apple Pan, à Los Angeles.

Pour les serveurs, il réinvente la tenue blanche “Soda Jerk” (uniforme du préposé à la fontaine à Soda qui officiait dans les pharmacies jusqu’au milieu du XXe siècle). Pour ses hamburgers, il élabore des recettes simples inspirées des grands classiques et teste des associations d’ingrédients jusqu’à en être pleinement satisfait. Le smiley dessiné avec du ketchup dans l’assiette de frites est le symbole de la maison.

Hamburger Johnny Rockets

Premier décollage sur Melrose Avenue

Le premier Johnny Rockets, d’une capacité de 20 places, voit le jour le 6 juin 1987 à Los Angeles, sur la prestigieuse Melrose Avenue. Auparavant des amis et des consultants du secteur de la restauration avertissent Ronn Teitelbaum que son restaurant est trop petit pour être rentable et proposer une alimentation grasse et calorique va à contre-courant de la tendance, saine et légère, qui se développe alors en Californie.

Pourtant dès le premier jour d’ouverture, une file de clients se forme devant la façade blanche aux allures de Cadillac surplombée par un logo en néon. Le restaurant restera ouvert jusqu’à 5h du matin pour satisfaire tous les clients venus découvrir les hamburgers préparés à la demande et servis dans une ambiance unique tout droit sorti des années 1950.

Un succès stratosphérique étincelant

La première année d’exploitation du restaurant se solde par un chiffre d’affaires exceptionnel d’1 million $. Johnny Rockets ouvre sur la même période 3 restaurants dans la région de Los Angeles et 2 franchises à Atlanta et San Francisco en réponse à des demandes d’investisseurs intéressés par l’exploitation de la licence. Viennent ensuite des unités à Minneapolis et à Chicago.

Johnny Rocket s’appuie sur l’attrait de la culture populaire américaine à l’étranger pour se développer à l’international. Grâce à ses relations d’affaires, Ronn Teitelbaum ouvre un restaurant à Tokyo en 1989 puis un autre l’année suivante à Londres. Il est approché par un entrepreneur australien qui ouvre une franchise à Melbourne. En 1992, la société compte au total 28 restaurants. Ce n’est qu’un début et tout s’accélère; désormais il s’ouvre un Johnny Rockets toute les 3 semaines. Les ventes atteignent en moyenne 850 000 $ par an et par unité. L’expansion rapide de la chaîne requiert un homme d’expérience et c’est Ray Cabana, un ancien de chez Taco Bell et KFC, qui est nommé président.

Tout premier restaurant Johnny Rockets (Melrose Avenue, Los Angeles)

Renforcement et maturité

L’année 1994 est cruciale pour Johnny Rockets qui compte alors 63 unités. L’enseigne remporte le prix Golden Chain et de nouveaux burgers font leur apparition sur la carte comme le Streamliner (un burger végétarien). La Carpenter Investment and Development Corporation (CIDC) s’associe à son développement avant d’en acquérir 95% des parts l’année suivante.

Ce renforcement de poids provoque des remous au sein de la gouvernance. Jeffrey Campbell, ancien président de Burger King, remplace Cabana avant de rendre à son tour son tablier un an plus tard pour désaccords sur la stratégie. C’est Glen Hemmerle (Crown Books, Athlete’s Foot) qui stabilise le vaisseau en prenant les commandes en 1997. Sous sa direction la chaîne relance son expansion en se concentrant sur les centres commerciaux disposant de salles de cinéma; soit l’association de deux piliers de la pop culture américaine : les burgers et les films. En octobre 1998, Johnny Rockets signe l’ouverture de son centième restaurant.

Johnny poursuit son expansion mondiale

Johnny Rockets s’est fait une place parmi les plus grands noms du secteur. En 1999, l’enseigne s’installe sur un bateau de croisière de la Royal Caribbean International. Depuis, on peut trouver un de ses restaurants sur chacun des bateaux de la compagnie.

En février 2007, la société de capitaux privés RedZone Capital dirigée par Daniel Snyder rachète la chaîne de restaurants. Il développe le réseau sur le territoire américain et au-delà des frontières en proposant notamment un concept de points de vente plus petits, baptisés Johnny Rockets Express. RedZone Capital revend la société à Sun Capital Partners en 2013. Après l’Asie, l’Europe devient une priorité avec des implantations en Norvège, Allemagne et Italie. Bien que rien ne soit officiel, l’arrivée de Johnny Rockets en France est très probable. A ce jour, le groupe exploite plus de 350 restaurants dans 28 pays autour du monde.

Hamburgers

Au départ la carte proposaient 4 hamburgers très classiques : “The Original” (steak de boeuf, laitue, tomates, oignons, cornichons, moutarde et mayonnaise); le “The Double” (2 steaks, du cheddar et une sauce spéciale), “N°12” (steak de boeuf, cheddar et sa sauce rouge); le “St-Louis” (steak de boeuf avec une tranche de bacon, du fromage suisse et une sauce spéciale). La carte a depuis évoluée et de nouveaux burgers sont venus remplacer les premiers à l’exception du “Original” qui est toujours là. On trouve également les fameux milk-shakes, les sodas, les frites, les onion rings frits, la tarte aux pommes cuite au four sur place servie avec un petit drapeau américain en papier.

Sources

Johnny Rockets, le goût de l’amérique sur Air France Travel Guide 

Page Johnny Rockets sur Wikipedia (Eng)

Johnny Rockets Group sur Funding Universe

Histoire de Johnny Rockets sur le site officiel

A Propos de The Hungry Burger