Freshness Burger

Freshness Burger

Freshness Burger apparaît à une période très compliquée qui se révélera être finalement plutôt opportune. Depuis 1990 et l’explosion de la bulle spéculative, le Japon est touché par la récession; les consommateurs évitent de plus en plus les grandes marques, recherchent le meilleur rapport qualité-prix et la nouveauté. Comme les autres secteurs, celui du fast-food est touché. Le leader McDonald’s est en perte de vitesse et il est contraint de fermer quantité de restaurants pour limiter les pertes.

La philosophie de Mikio Kurihara, fondateur de Freshness Burger, est de servir les clients avec des hamburgers de haute qualité, préparés à la commande avec des produits frais dans un cadre simple et convivial. Ce positionnement, très  différent de celui du leader McDonald’s, lui permet de se développer et d’exister face à MOS Burger, l’autre chaîne japonaise. A sa création en 1992, l’enseigne apporte un renouveau dans le burger au Japon, elle répond à une nouvelle tendance qui tend vers plus de variété et des hamburgers plus haut de gamme et plus sains.

Aujourd’hui, après 20 ans d’existence et 200 restaurants à travers tout l’archipel, Freshness Burger s’affirme comme un incontournable du secteur du burger; Et plus que jamais mise sur la fraîcheur de ses produits comme le rappelle son slogan : « Freshness Food, Freshness Serving, Freshness People, Freshness Planet ».

Freshness Burger, l’anti McDonald’s

La compagnie qui sera connue sous le nom Freshness Burger ( en japonais フレッシュネスバーガー) a été fondée le 26 juin 1981 par Mikio Kurihara mais n’ouvrira son premier restaurant qu’en 1992. C’est dans le quartier branché de Daikamyama à Tokyo qu’il accueille ses premiers clients. Malgré le marasme économique dans lequel est plongé le Japon, son succès est retentissant et d’autres unités suivent rapidement.

L’idée forte de Kurihara était de créer une « troisième place » pour les clients jeunes et en particulier les femmes. « C’est la troisième place après la première pour la maison et la deuxième pour le travail », explique-t-il. Le service est décontracté et les points de vente sont décorés de bois et de couleurs neutres. Dans un journal économique relayé par le site Internet de l’enseigne, Mikio Kurihara déclare : « En ce qui concerne la nourriture, nous sommes très différents des endroits comme McDonald’s et Burger King. Nos frites et hamburgers sont faits à la commande, à partir de bœuf australien de la plus haute qualité. Vous ne pouvez donc pas vraiment parler d’un plat de fast-food ».

Freshness Burger se caractérise effectivement par la fraîcheur des ingrédients et la cuisson du burger après la commande (rien n’est préparé à l’avance). L’attente est plus longue et le prix plus élevé que chez les concurrents mais le hamburger gagne en qualité : bun fraîchement toasté, viande juteuse, feuille de laitue et tranche de tomate généreuses.

Un consommateur éclairé raconte alors l’apparition de Freshness Burger dans le paysage : « Ce fut un plaisir de découvrir que le restaurant servait du vrai jus d’orange fraîchement pressé à des prix proches de ceux pratiqués par les concurrents pour de simples sodas. De plus, les hamburgers étaient délicieux et l’atmosphère tout à fait réconfortante ». Le plus gros problème de McDonald’s n’était pas le marketing, mais des produits alimentaires moins sains et son atmosphère plastique et stérile.

L’analyste financier de sunbridge.com basé à Tokyo, Tim Clark, conforte ce point de vue : « Le succès retentissant de l’invention de Kurihara souligne à la fois son génie entrepreneurial et les changements structurels qui modifient fondamentalement les modes de consommation au Japon. Kurihara s’aperçut qu’un nombre croissant de consommateurs étaient fatigués de manger des aliments produits en masse, moins sains, servis instantanément et de façon impersonnelle dans des environnements stériles. Au lieu de cela, il proposa des plats « lents » mais pratiques, préparés avec des ingrédients frais, servis individuellement sur des tables et des chaises en bois dans un cadre chaleureux et convivial qui invite à la détente plutôt qu’à la précipitation. »

En 2003, la chaîne compte 40 restaurants dans tout le pays. Freshness Burger tente de se développer à l’international à partir de 2007. Elle ouvre des franchises à Hong Kong, Singapour, Myanmar et en Corée où sa filiale comptera jusqu’à 20 unités avant de les revendre à Hollys Coffee en 2009. Le résultat n’est pas à la hauteur des attentes et tous les restaurants situés hors du Japon seront fermés.

La compagnie recherche de nouvelles possibilités de développement. En octobre 2015, elle ouvre le restaurant Crown House dans le quartier de Kichijoji puis un second à Yokohama l’année suivante. Il s’agit de tester un concept de café-restaurant proposant des hamburgers pour le déjeuner, des cafés et des gâteaux pour l’heure du thé, des plats de grillades accompagnés d’alcool le soir.

En août 2012, son fondateur Mikio Kurihara quitte ses fonctions de directeur. 4 ans plus tard, Freshness Burger est racheté à 100% par le groupe de services alimentaires Colowide Co., Ltd. qui exploite déjà des chaînes de restaurants au Japon et à l’international.

Freshness Burger vs. MOS Burger

Le marché du burger au Japon se partage entre trois acteurs principaux : l’américain McDonald’s (2 800 restaurants) et les japonais MOS Burger (1 200 restaurants) et Freshness Burger (200 restaurants). Bien qu’il partage des similitudes avec Mos Burger, telles que le prix, le concept, la méthode de service et le goût de certains burgers, Freshness Burger offre un service plus complet : le plateau est apporté à table; les boissons sont servies dans des verres et non des gobelets en carton; les hamburgers sont disposés dans des paniers en rotin. L’enseigne a également meilleur réputation et la qualité des produits est légèrement supérieure. Le débat reste cependant ouvert…

Fraîcheur & Qualité

La carte propose une grande variété de burgers (classiques, saisonniers ou végétariens) et un certain nombre de produits de restauration rapide comme des hot-dogs et des tortillas. Pour les accompagnements on peut opter pour des rondelles d’oignon frits ou plus simplement des frites et choisir parmi une grande variété de boissons : sodas, bières, café et jus de fruits 100% frais.

La réputation de Freshness Burger repose en grande partie sur la fraîcheur et la qualité des produits. Ici, ils sont servis frais. Les petits pains parsemés de graines de sésame sont fabriqués avec du kabocha (sorte de citrouille) et ont donc une teinte orangée très subtile. Les frites maison bien croustillantes sont faites à partir de pommes de terre de Hokkaidō (l’île la plus au nord). En parlant de provenance, tous les légumes utilisés dans les burgers proviennent du Japon. Les agriculteurs sont sous contrats et des restrictions limitent les pulvérisations et l’utilisation d’engrais. La viande, quant à elle, est d’origine australienne. Le bétail est élevé en plein air et nourri à l’herbe.

Les Références

Site Officiel Freshness Burger (Jpn) FreshnessBurger.co.jp
Page Wikipedia Freshness Burger(Jpn)Page Wikipedia Freshness_Burger (Eng)
Article Freshness Burger is Pretty Fresh, as in Rad sur Tokyocheapo.com
Article The fresh idea that’s taking Japan by storm » sur Just-food.com
Article Tokyo burger Time sur Travel.CNN.com

A Propos de The Hungry Burger