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Dom Dom Hamburger

Dom Dom Hamburger

Dom Dom Hamburger

Fondée en 1970, Dom Dom Hamburger est la plus ancienne chaîne de hamburgers du Japon. Pour la jeune génération de japonais, ce nom n’évoque pas grand chose mais pour les amateurs de burger de la première heure il fait resurgir des souvenirs nostalgiques. Après avoir compté jusqu’à 355 restaurants à la fin des années 1990, l’enseigne n’en compte aujourd’hui qu’une trentaine, situés principalement dans les food courts de supermarchés.

La première chaîne de fast-food du Japon

En 1969, McDonald’s prépare son implantation sur le marché japonais. Le géant du fast-food est en discussion avancée avec Daiei Co., Ltd , un partenaire japonais qui exploite une des plus importantes chaînes de supermarché du pays. Les deux entités ont créé un coentreprise et prévoient de développer la chaîne américaine sur l’ensemble de l’archipel. Cependant, alors que McDonald’s souhaite un partage du capital équilibré à 50/50, Isao Nakauchi, le fondateur de Daiei en réclame 51% pour prendre l’initiative. Plongé dans l’impasse, le contrat est rompu. Opportuniste, Daiei en profite pour développer sa propre chaîne de burgers : Dom Dom Hamburger. Ainsi naît en 1970 la toute première chaîne de burgers au Japon.

Hamburger, Just Dom Dom

Le tout premier Dom Dom Hamburger ( en japonaisドムドムハンバーガー ) ouvre en février 1970 à Machida, une ville située dans la préfecture de Tokyo, un an avant son ancien partenaire et désormais rival McDonald’s. Au pays des Ramens et des Sushis, cette offre est inattendue. Face à une tradition culinaire séculaire, le succès du hamburger n’est pas gagné. De plus il a mauvaise réputation car au début, il se mange debout et sans couverts. Dom Dom Burger va batailler pour faire accepter ce plat dans l’archipel et effacer les a priori. Les jeunes qui s’intéressent à la culture américaine sont les premiers séduits par Dom Dom qui s’affirme comme le pionnier du secteur avec un slogan simple et sans équivoque : « Hamburger, Just Dom Dom » .

Burger Dom Dom Hamburger

Daiei Co., Ltd charge sa filiale Orange Food Court du développement de la chaîne de fast-food. Elle s’appuie sur le réseau de supermarchés Daiei qui couvre tout l’archipel, de Hokkaido à Kyushu. Dom Dom Burger est particulièrement présent dans le Kansai, sa région d’origine et des restaurants franchisés viennent densifier le maillage du pays.

Les burgers proposés à la carte sont simples et bon marché; une image que la chaîne conservera au fil du temps. En 1980, Dom Dom Burger garde son leadership et devance encore McDonald’s et MOS Burger. La société-mère Daiei Co., Ltd passe un accord avec la la société américaine Wendy’s pour l’assister dans son développement au Japon. Elles forment la nouvelle entité Wenco Japan, abréviation de Wendy’s Corporation Japan. Après l’explosion de la bulle économique en 1992, le pays est plongé dans la crise et la chaîne souffre. En cause une mauvaise gestion et un manque de réactivité face à des concurrents qui se lancent dans une guerre des prix et une course à l’innovation. Après avoir fait le dos rond, Dom Dom Burger reprend sa marche en avant et en 1997, elle exploite 355 unités, son plus haut historique.

L’effondrement du pionnier

L’effondrement des résultats des supermarchés Daiei au début des années 2000 entraîne les restaurants à leur perte. Le président-fondateur, Isao Nakauchi, quitte la direction du groupe par la petite porte. En 2004, la société Daiei est placée en redressement suite à la dégradation de ses résultats. Les fermetures s’enchaînent et rien ne semble pouvoir arrêter cette chute.

En 2010 la chaîne à l’éléphant rouge et du blanc ne compte plus que 100 restaurants. C’est aussi l’année de ses 40 ans. La chaîne tente de refaire parler d’elle avec une offre de 5 burgers Okonomiyaki. Mais peu à peu sa présence s’estompe et Dom Dom Hamburger glisse tout doucement dans l’indifférence. Les franchisés, autrefois forces vives, sont désormais âgés et à court d’idée. Dans ce paysage moribond, des associations affichent toutefois leur soutien indéfectible à la chaîne comme Domdom Association; C’est elle qui en février 2017 attire l’attention du public sur la fermeture spontanée de six magasins laissant entendre la disparition définitive de la chaîne. Cet événement suscite de vives réactions sur les réseaux sociaux notamment parmi les fans et les nostalgiques.

Daiei Co., Ltd signe en mars 2017 un contrat de vente avec Rembrandt Holdings, une compagnie qui gère des hôtels et des installations de divertissement. Sur les 55 Dom Dom Hamburger, 36 sont repris par Rembrandt Holdings. Les 19 autres sont cédés à des repreneurs indépendants ou tout simplement fermés. Daiei, le pionnier du fast-food au Japon, tire ainsi sa révérence après 47 ans d’activité dans ce secteur.

Dom Dom se redresse

Dom Dom Hamburger est désormais géré par la nouvelle entité Dom Dom Food Service Co. , Ltd. Dès septembre 2017, un nouveau logo et un nouvel uniforme sont annoncés par M. Shinji Sasa, le nouveau président. Le plan de restructuration ambitieux prévoit un rythme soutenu d’ouvertures devant permettre à Dom Dom Hamburger de totaliser 100 unités dans les 10 prochaines années. M. Shinji Sasa tente de relancer l’attractivité de le chaîne en clarifiant le concept et en mettant l’accent sur l’hospitalité. Il surnomme son plan « des produits délicieux avec des services précieux  » . Il réorganise le fonctionnement des restaurants, améliore la productivité et supprime de la carte des produits d’un autre temps comme le « Karinto Manju  » , une pâtisserie à la pâte de haricots rouges. Dom Dom Hamburger modernise doucement son image car elle vise à recruter de nouveaux clients tout en faisant revenir les anciens fans.

Des burgers hauts en couleur

La carte de Dom Dom Burger propose des burgers classiques et des créations temporaires. Parmi ses produits les plus populaires, le « Sweet and Chicken Burger » séduit les palais par la subtile alliance entre du poulet et une sauce sucrée moelleuse. La chaîne a beaucoup fait parlé d’elle à l’été 2018 avec l’apparition sur sa carte du « Whole Camembert Burger » , un cheeseburger très surprenant proposé en édition limitée, composé de deux galettes de bœuf, d’oignons, de tomates, d’une tranche de fromage jaune et surtout d’épaisses tranches de camembert à la place des pains. Dom Dom n’en est toutefois pas à son coup d’essai, elle a déjà remplacé le pain des burgers par divers ingrédients comme une grande feuille de salade, deux moitiés d’avocat ou encore deux moitié de tomate.

Les Références

Dom Dom Hamburger (Jpn), Site offciel
Dom Dom Hamburger (Jpn) sur Wikipedia
Dominated Burger Burger (Eng) sur GigaZine.net
Dom Dom Hamburger vendu par Daiei (Jpn) sur Itmedia.co.jp
Dom Dom Burger (Jpn) sur StudyHacker.net

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